Les entreprises algériennes et les institutions d’appui à l’exportation doivent méditer le proverbe américain qui dit que « si l’on ne sait pas où aller, l’on risque fort de se retrouver ailleurs » avant de mener toute réflexion stratégique en matière d’exportation. Cette maxime met, en effet, en relief l’importance des choix qu’une PME et en particulier un primo exportateur doit intégrer dans la définition de ses objectifs et des perspectives avant d’aller à l’international.
C’est fort des enseignements reçus lors de la session de formation sur la stratégie de développement international dispensée les 7 et 8 Juillet au siège de notre partenaire ALGEX aux cadres des institutions d’appui et partenaires d’OPTIMEXPORT (Ministères du Commerce, de la PME et de l'Artisanat, de la Pêche et des Ressources Halieutiques, de l'Agriculture et du Développement Rural, CACI et ses relais consulaires), que nous nous emploierons à éclairer les PME, notamment les primo exportateurs, sur la nécessité de bien penser leur approche stratégique et d’y intégrer l’adaptabilité au marché visé.
Définir ses objectifs, analyser l’existant
En effet, sélectionner le ou les marchés vers lesquels l’on veut s’orienter implique au préalable une analyse de l’existant et de la concurrence, une optimisation des ressources tant matérielles qu’humaines et l’élaboration d’un business plan. Cette obligation, en bout de course, prouve et met en exergue sur un plan concurrentiel, l’élément différenciateur du produit proposé à l’exportation qui constitue la base de toute analyse.
La connaissance de l’entreprise, de son élément différenciateur mais, également, celle du profil des clients et de leurs attentes permettent à une PME de définir une grande partie des choix dans la réflexion stratégique. A contrario, se positionner uniquement avec une stratégie d’offre et ne pas se préoccuper de la demande du marché risque de réduire les possibilités de développement à l’international. Ainsi, l’établissement d’une matrice des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT en anglais) par rapport à la Concurrence aide l’entreprise à :
- identifier les compétences, les fournisseurs, les partenaires commerciaux, financiers, technologiques ;
- identifier et à anticiper les menaces et risques
- identifier l’opportunité, de nouveaux marchés
L’environnement concurrentiel, l’avantage concurrentiel
L’analyse de l’environnement concurrentiel de l’entreprise dans son secteur permet d’évaluer les concurrents existants, les nouveaux intrants mais également de protéger son savoir- faire et de maîtriser les technologies de substitution.
Deux options stratégiques fondamentales s’offrent aux exportateurs, opter pour un avantage concurrentiel soit par les coûts qui implique une faible communication, des prix faibles et une attitude pro-passive, soit par la différenciation qui, à l’inverse, implique une communication, une spécialisation et une attitude proactive. Ces éléments illustrent l’impact des options stratégiques sur les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) du Marketing mix.
A noter cependant que Le primo exportateur qui s’adresse à un trader risque d’assister à la disparition de l’élément différenciateur qui caractérise son produit. Ceci est également valable lorsque le placement des produits s’effectue par le biais de représentations au niveau des comptoirs, qui le plus souvent répondent à des besoins ponctuels.
Pourquoi Exporter ?
Aussi, le diagnostic export étape primordiale précédant la pénétration d’un marché s’avère nécessaire pour analyser les raisons pour lesquelles une PME veut exporter, son aptitude à exporter (analyse de l’existant), sa capacité à vendre l’élément différenciateur qui la caractérise et évaluer réellement les opportunités ainsi que ses capacités financières.
De même, parce qu’il faut optimiser les ressources, il est important de bien sélectionner le/les marchés cibles prioritaires qui doivent être vastes, homogènes et avant tout solvables. Il faut également savoir qu’il n’existe pas de marché facile ni de marché protégé.
L’objectif final étant de mieux répondre aux attentes d’un marché et donc de faire mieux que ce que fait la concurrence sur place, il est généralement admis que le marché existe là ou se trouve la concurrence et les clients et que cela constitue de bonnes raisons pour y aller !
Compte tenu du fait que les Etats-Unis, l’Europe et l’Asie du Sud Est contribuent pour 80% des échanges mondiaux, il devient essentiel pour toute PME d’envisager l’export dans ces directions. La diversification géographique au sein d’une zone est préconisée et la participation à un salon est déjà une manière d’aborder un marché.
Exporter ou s’internationaliser ?
Trois façons d’aborder l’export : Exporter le produit tel quel par une approche globale, s’internationaliser en s’implantant sur le marché extérieur et en dupliquant le savoir-faire acquis, exporter un perfectionnement actif par la délocalisation.
Une fois la réflexion menée, il s’agira de définir la conduite à adopter ou la « tactique » à mettre en place pour appliquer les choix des fondamentaux : Adopter un marketing global et ce quel que soit le marché ou un marketing local adapté à chaque pays. « Penser global et agir local » a préconisé l’expert lors de la formation.
Enfin, il s’agira pour l’entreprise d’adapter le produit aux normes et à la règlementation en vigueur du pays destinataire et d’avoir une parfaite maîtrise des coûts en trouvant un équilibre entre un coût moyen (vendre à un prix bas) et un coût marginal (vendre en intégrant tous les coûts variables directement liés à la commande). Calculer son prix revient à justifier la différenciation de son produit.
Nous terminerons par un constat relevé dans un dossier consacré à l’exportation , la Revue de l’industrie agroalimentaire « RIA » qui précise que « L’export sortir gagnant, plus une question d’état d’esprit et d’adaptabilité que de taille… »
Prochainement, nous aborderons dans la rubrique « conseils à l’export » les aspects liés au contenu d’un business plan et aux canaux de distribution.
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