C’est dans le cadre de notre tribune libre aux idées qui vont dans le sens des objectifs de notre programme OPTIMEXPORT que nous avons le plaisir de publier le billet suivant rédigé par Wael Hasnaoui.
Wael a lu, avant, pendant et après, beaucoup d’articles au sujet de la réunion des capitaines d’industrie algériens, dont Slim Othmani, Réda Hamiani et Issad Rabrab, à Londres. Voici ce qu’il en retire et quelles sont les pensées que cela lui inspire, c'est aussi pour nous un important complément aux propos tenus par nos experts lors de notre réunion du 14 octobre dernier :
Cette réunion visait à promouvoir la destination Algérie auprès d’une assistance de financiers prêts à écouter tous ceux qui leur racontent qu’un monde meilleur existe … en termes de rentabilité.
Quelques soient les sujets abordés, avec plus ou moins de sincérité et d’objectivité, ces actions marketing sont, pour le pays tout entier, autant d’occasions de présenter au monde de réelles ambitions pour l’Algérie en prenant pour exemple des partenaires économiques fiables, de belles structures et la maîtrise d’un savoir faire.
Ces 3 paramètres, fiabilité, structure et savoir faire, sont primordiaux et déterminants pour ceux qui souhaiteraient investir en Algérie. Ils le sont aussi, tout autant, pour ceux qui dans le sens inverse, souhaiteraient se «sourcer» en Algérie et viendraient à la rencontre de producteurs locaux.
Alors, le seul argumentaire qui tienne, pour un industriel algérien qui bâtirait sa stratégie export, c’est apporter la preuve :
- D’une parfaite maîtrise de la chaine logistique (savoir le faire soi même ou savoir le sous-traiter),
- D’une vraie capacité de se fournir sur les marchés mondiaux : maîtriser ses prix et ceux de ses approvisionnements,
- De la maîtrise de la production.
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Je n’aborderais ici l’aspect prix que pour balayer une idée reçue :
Tout ce qui rentre aujourd’hui dans la composition d’un prix est parfaitement maîtrisé par tous les maillons de la chaine, en particulier les distributeurs.
La place des "moins disant" est alors réduite pour privilégier, à prix égal, ceux qui disposent du savoir faire.
Ce dernier point est peut être, celui qui doit être le plus obsédant pour tout exportateur en devenir:
Suis-je capable, dans mon usine, de faire une copie parfaite (packaging, ingrédients,) du leader mondial ?
Sinon, quel degré de « dégradation » suis-je capable d’assurer ?
Dès lors, dans le domaine des produits agroalimentaires de la grande consommation, la réponse à cette question ouvre la voie à 4 grands canaux de distribution :
- Les industriels
- La restauration hors foyers
- Les circuits « ethniques »
- La grande distribution
Entrent en jeu des considérations marketing et des choix de politique commerciale mais par exemple, dans le domaine de la grande distribution, nous pourrions développer 4 positionnements différents :
- La marque nationale : un bon carnet de chèque est alors nécessaire pour installer sa propre marque en face des leaders. Toute velléité de le faire autrement ferait éclater de rire tout acheteur sorti de son école.
A ceci prêt qu’il est possible de développer des produits nouveaux. Le « smen » (beurre rance) par exemple pourrait se positionner dans les rayons « ethniques permanents ».
- La marque distributeur (MDD) : Produit au nom de l’enseigne de distribution.
Principe : Même qualité que le leader, même emballage, prix public -20%
- Le premier prix : produit d’attaque, également au nom de l’enseigne.
Principe : Qualité du leader « dégradée ». Prix public -40%.
- La marque ethnique occasionnelle : A l’occasion du ramadhan, les enseignes de distribution s’ouvrent à de nouvelles marques très connotée.
L’expérience d’Ifri chez Carrefour illustre exactement ce positionnement, cliquer ici !
Si l’on reste dans l’exemple de la grande distribution, il est important de noter que pour parvenir à s’y faire référencer en premier prix ou en MDD, il est naturel de travailler à livre ouvert.
L’analyse de la valeur de l’entreprise et de sa production est un pré-requis indiscutable.
C’est alors un vrai partenariat qui s’installe entre producteur et distributeur, où la technicité prend la place à toutes les autres considérations.
Je crois fermement en la capacité des industries algériennes à y parvenir. Je crois en revanche beaucoup moins en la capacité de leurs dirigeants à comprendre que dans ce domaine, le process est plus fort que les hommes.
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